Дипломная работа по маркетингу на тему Анализ потребительского опыта клиентов ресторана

Введение

В современной рыночной ситуации постоянно увеличивается количество предложений, соответствующих запросам потребителей. Ориентироваться в многообразии предложений на рынке и совершать оптимальный для себя выбор клиенту помогает потребительский опыт. Источником формирования потребительского опыта является процесс взаимодействия потребителя с поставщиками товаров и услуг. Если раньше коммерческие организации стремились выявить и удовлетворить запросы потенциальных потребителей, то сейчас этого недостаточно. Значимой на сегодняшний день задачей становится разработка и реализация мероприятий, направленных на формирование и развитие положительного потребительского опыта взаимодействия с конкретным предприятием. Решение данной задачи обеспечивает рост числа лояльных потребителей, действия которых в отношении предприятия способствуют повышению выручки и прибыли.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена необходимостью повышать потребительский опыт клиентов предприятий общественного питания, достигая взаимной выгоды в результате взаимодействия между потребителем и коммерческой организацией. Недостаточное внимание к проблемам потребительского опыта снижает конкурентоспособность предложения организации на рынке, делает ее уязвимой и подверженной негативному влиянию факторов внешней среды, в частности, таких, как изменение покупательского поведения, усиление конкурентного давления.
Цель данной работы заключается в разработке мероприятий, направленных на повышение потребительского опыта клиентов сети ресторанов Пхали Хинкали.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
 изучить понятие «потребительский опыт» и подходы к его определению;
 провести поиск сигналов о наличии и постановка гипотез о существовании проблем в области формирования потребительского опыта клиентов предприятия общественного питания;
 провести обоснование гипотез и постановка проблем связанных с формированием потребительского опыта клиентов предприятий общественного питания;
 проанализировать деятельность сети ресторанов Пхали Хинкали;
 изучить потребительский опыт клиентов в сети ресторанов Пхали Хинкали;
 выявить и проанализировать лучшие отраслевые решения по повышению потребительского опыта клиентов;
 разработать мероприятия по повышению потребительского опыта клиентов сети ресторанов Пхали Хинкали;
 провести тестирование разработанных мероприятий по повышению потребительского опыта клиентов сети ресторанов Пхали Хинкали.
Объектом исследования является процесс разработки мероприятий по повышению потребительского опыта клиентов сети ресторанов Пхали Хинкали. Предметом исследования являются методы, инструменты, подходы к разработке мероприятий по повышению потребительского опыта клиентов сети ресторанов Пхали Хинкали.
Теоретическая основа исследования сформирована научными работами таких зарубежных авторов, как М. Холброк, Э. Хиршман, Б. Шмитт, Т. Борнеманн, М. Кларман, М. Моосбруггер, М. Родригес и других. Среди отечественных исследователей стоит отметить работы И.В. Балахнина, И.Манна, И.С. Матвеева, А.В. Глебовой, А.А. Хрысёвой и других авторов.
Методологическая основа исследования включает общенаучные и специализированные методы исследования. В работе использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ литературных источников, описание, систематизация, проектирование и обоснование предложений, а также специализированные методы маркетингового анализа, анализа финансово-хозяйственной деятельности.
В ходе работы был разработан следующий проектный инструментарий: реестр стейкхолдеров, матрица стейкхолдеров, гайд экспертного интервью, дерево целей, «аватар» потребителя, карта пути потребителя.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными задачами и включает введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.
Введение содержит определение актуальности исследования, целей, задач объекта и предмета, теоретической и методологической базы, проектного инструментария.
В первой главе рассмотрены подходы к определению понятия «потребительский опыт», осуществлен поиск сигналов о наличии проблем, формулирование и обоснование гипотез о наличии проблем, связанных с формированием потребительского опыта клиентов предприятий общественного питания.
Во второй главе представлены результаты анализа деятельности сети ресторанов Пхали Хинкали, изучения потребительского опыта клиентов ресторана, обобщение лучших отраслевых решения по повышению потребительского опыта клиентов предприятий общественного питания. Разработаны мероприятия по повышению потребительского опыта и представлены результаты тестирования разработанных мероприятий методы экспертного опроса.
Заключение содержит итоги и выводы проведенного исследования.
 
1 Постановка и обоснование проблем связанных с формированием потребительского опыта клиентов предприятий общественного питания

1.1 Понятие «потребительский опыт»: подходы к его определению

В процессе приобретения товаров и услуг у каждого покупателя формируется потребительский опыт. Этот опыт оказывает существенное влияние на дальнейший выбор, предпочтения, особенности покупательского поведения. Для того, чтобы использовать потребительский опыт в качестве обоснования решений по продвижению коммерческого предложения, необходимо определить суть данного понятия. Подходы к пониманию потребительского опыта систематизированы в таблице 1.1
Одними из первых исследователей, обративших внимание на изучение потребительского опыта, были Морис Холброк и Элизабэт Хиршман. В 1982 году вышла статья названных авторов под названием «Эмпирические аспекты потребления: потребительские фантазии, чувства и удовольствия». Основная идея статьи в том, что потребительский опыт характеризует взаимоотношения клиентов и коммерческих предприятий и базируется на рациональной и эмоциональной реакции потребителем, как самого предприятия, так и предлагаемого им продукта [28].
В 2011 году в статье «Маркетинг опыта: концепции, основы и понимание потребителей», Брэнд Шмитт определил потребительский опыт как объект маркетингового исследования, наделив его такими характеристиками, как сознательные и бессознательные впечатления клиента, сформированные в процессе взаимодействия с предприятием. Важная характеристика потребительского опыта в том, что он формируется и изменяется на протяжении всего периода взаимодействия с предприятием или жизненного цикла клиента [31].
Современные зарубежные исследователи (Т. Борнеманн, М. Кларман, М. Моосбруггер и другие) определяют потребительский опыт как комплекс реакций потребителя, возникающих в ответ на коммерческие и не коммерческие предложения участников рынка. В данном случае речь идет не только о ценовых предложениях, но и о дополнительном окружении процесса взаимодействия потребителя с организацией. На потребительский опыт оказывают влияние интерьер торгового помещения, удобство процесса выбора и приобретения продукта, качество обслуживания, наличие привилегий и многое другое. Результатом восприятия факторов внешней среды, в которой формируется потребительский опыт, является установление и развитие отношений между потребителем и предприятием [27].
Еще один подход к определению понятия «потребительский опыт» базируется на изучении этапов процесса взаимоотношений покупателя и компании. На каждом этапе, таком, как установление контакта, выявление запроса, формулирование предложения под запрос, завершение сделки, постпродажное сопровождение, формируется опыт потенциального клиента. Процесс взаимодействия клиента с компанией может завершиться и до совершения покупки, причем, полученный опыт взаимодействия с этой компанией будет влиять и на принятие решений об отклике на предложения компании в дальнейшем [19].
Илья Балахнин предлагает изучать потребительский опыт на основании анализа карты или пути клиента. Процесс формирования потребительского опыта в рамках данного подхода представлен на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Формирование потребительского опыта на пути клиента
Источник: [ ]
В соответствии с данным подходом формированию потребительского опыта предшествуют такие этапы, как: первичное осмысление, оценка и выбор, сделка. От качества потребительского опыта будет зависеть, пройдет ли клиент дальше во взаимодействии с компанией, станет ли ее постоянным клиентом, лояльным клиентом, приверженцем, или, наоборот, будет транслировать негативный опыт во внешнюю среду. Поэтому необходимо анализировать как сам потребительский опыт, так и предшествующие этапы [2].
Роджер Бест рассматривает потребительский опыт как совокупность впечатлений, сформированных в процессе покупки, использования и замены продукта. На рисунке 1.1 представлена структура совокупного потребительского опыта.

Источник [ ]
Потребительский опыт на этапе покупки включает также выбор предложения из числа альтернатив, представленных на рынке. Здесь потребитель руководствуется рациональными и эмоциональными реакциями, а также предшествующим опытом потребления аналогичных предложений. В процессе использования продукта потребительский опыт изменяется под влиянием субъективных факторов, таких, как удобство применения, соответствие ожиданиям, а также объективных факторов, таких, как наличие дополнительных услуг: доставки, установки, обслуживания и ремонта.
На этапе замены продукта потребительский опыт дополняется опытом взаимодействия с продавцом или производителем в случае, если товар не соответствует заявленным характеристикам и может быть заменен по гарантии. Второй вариант замены – приобретение нового продукта, так как предыдущий перестал удовлетворять потребности покупателя.
Как показали рассмотренные подходы к определению потребительского опыта, ключевыми характеристиками данного понятия являются:
– субъективность: потребительский опыт всегда субъективен и индивидуален, так как является результатом взаимодействия отдельного потребителя с компанией;
– эмоциональность: эмоции, проявляющиеся у потребителя в процессе приобретения потребительского опыта, оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке или продолжении взаимодействовать в данной компанией;
– вовлеченность потребителя в процесс взаимодействия с компанией или ее предложением: клиент выступает в качестве активного участия взаимодействия с компанией или продукта;
– сопоставление ожиданий и фактического результата взаимодействия с предложением компании. Если ожидания соответствуют полученному результату, формируется позитивный потребительских опыт, в противном случае у потребителя появляется основание отказываться от взаимодействия с данной компанией в дальнейшем;
– изменчивость: потребительский опыт со временем меняется под влиянием внешних воздействий (реклама, маркетинг) и в результате изменения внутренних предпочтений, ценностей, запросов;
– влияние как прямых, так и косвенных воздействий на поведение потребителя. Под прямыми воздействиями понимаются инструменты традиционного маркетинга: реклама, ценовые предложения, качество обслуживания. Косвенные воздействия характеризуют восприятие бренда, эмоциональную составляющую сообщений, передаваемых от компании к потребителю. Зачастую именно косвенные, не явно выраженные воздействия имеют более сильное влияние на потребительское поведение и формирование потребительского опыта.
Таким образом, потребительский опыт – это комплекс эмоциональных и рациональных реакций на воздействия со стороны коммерческих компаний с целью установления и развития отношений с клиентами. Основными характеристиками потребительского опыта являются субъективность, изменчивость, вовлеченность, эмоциональность, соотношение ожиданий и реального результата, а также влияние прямых и косвенных воздействий на поведение потребителей.

1.2 Поиск сигналов о наличии и постановка гипотез о существовании проблем в области формирования потребительского опыта клиентов предприятия общественного питания

Клиенты предприятий общественного питания в процессе формирования потребительского опыта сталкиваются с общими проблемами, характерными для большинства сфер коммерческой деятельности и частными проблемами, присущими исключительно сфере общественного питания. К числу общих проблем относятся [5]:
– многообразие предложений, учитывающих потребности и запросы потребителей, и имеющие равнозначность по цене и ценности для потребителя, что осложняет процесс выбора, а иногда и приводит к тому, что покупатель отказывается от приобретения товара или услуги;
– изобилие информационных воздействий на потребителя, что создает информационный шум, под воздействием которого покупатель не может объективно оценить предложения, и часто руководствуется эмоциональной реакцией, а не здравыми смыслом;
– использование приемов нейромаркетинга, основанных на иррациональном воздействии, учете особенностей восприятия информации потребителем, манипуляции.
Практически всюду потребителя окружает информация, целью которой является вовлечение в процесс покупки. И если от прямого воздействия, например, от агрессивной рекламы и прямых продаж, потребители научились защищаться, то косвенное воздействие, основанное на иррациональном восприятии компании и ее продукта, действует незаметно, но достаточно сильно.
На основании проведенного обзора литературных источников и результатов исследования посетителей предприятий общественного питания проведен анализ существующих проблем. Результаты анализа представлены в таблице 1.2